Tại sao lại đặt nó và quên nó không hoạt động với nguồn cấp dữ liệu hoặc chiến dịch

Tại sao lại đặt nó và quên nó không hoạt động với nguồn cấp dữ liệu hoặc chiến dịch

Tạo danh sách kiểm tra để thường xuyên kiểm tra và xem xét các cụm từ tìm kiếm, quản lý lỗi và phân tích việc sử dụng nhãn tùy chỉnh để đảm bảo bạn không bị mất doanh thu trong các chiến dịch hoặc nguồn cấp dữ liệu sản phẩm của mình.

Tại sao các sản phẩm của tôi không hiển thị trên Google? Đây là một trong những câu hỏi thường xuyên nhất được hỏi bởi các nhà bán lẻ trực tuyến. Mặc dù hầu hết các nhà quảng cáo thành công trực giác biết rằng một cách tiếp cận được đặt và quên không hoạt động đối với các chiến dịch của Google, chúng tôi thấy rằng nhiều người sử dụng chính xác cách tiếp cận đó cho các nguồn cấp dữ liệu. Có một vài loại mà cách tiếp cận này không thành công, cụ thể là thay đổi sản phẩm, quản lý lỗi liên tục và bỏ lỡ các cơ hội cải tiến dữ liệu sản phẩm. Chúng ta sẽ đi qua từng chi tiết này.

Tầm quan trọng của sự liên quan

Một trong những khía cạnh quan trọng nhất của Google Mua sắm là cách quảng cáo của bạn xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của Google. Cách bạn cấu trúc các thuộc tính sản phẩm của bạn phải giống với các cụm từ thực tế mà mọi người đang sử dụng trong các tìm kiếm của Google. Tiêu đề, mô tả, hình ảnh và tất cả các thuộc tính khác tạo nên danh sách sản phẩm sẽ đóng một vai trò lớn trong hiệu suất tổng thể. Điều này có vẻ dễ quản lý khi bạn chỉ có một vài sản phẩm, nhưng thật khó khăn khi cố gắng tối ưu hóa hàng ngàn hoặc hàng chục nghìn SKU.

Điều đó có nghĩa gì thực tế về mặt thực tiễn tốt nhất để tối ưu hóa thức ăn sản phẩm? Điều đó có nghĩa là bạn phải luôn luôn bao gồm các từ khóa có liên quan mà bạn dự đoán người dùng sẽ tìm kiếm. Thay vì tiêu đề sản phẩm của bạn là Tweets Air Max, bạn nên bao gồm thương hiệu, màu sắc, kích thước và danh từ mô tả và tính từ. Một tiêu đề được tối ưu hóa tốt hơn sẽ là Giày chạy bộ Nike Air Max Size 11 Đen.

Kiểm tra phân chia thực tiễn tốt nhất

    Thực tiễn tốt nhất chắc chắn là lực lượng hướng dẫn đằng sau việc cải thiện mức độ liên quan, nhưng họ không trả lời các câu hỏi như nếu tốt hơn là đưa thương hiệu vào đầu hoặc cuối tiêu đề sản phẩm của bạn. Bạn có nên bình thường hóa màu sắc của mình thành Màu nâu hay còn gọi là cà phê của cà phê không? Nếu bạn thực hiện thay đổi trong nguồn cấp dữ liệu sản phẩm của mình, chẳng hạn như thêm một màu cụ thể hoặc di chuyển vị trí của các thuộc tính chính trong tiêu đề của bạn, bạn sẽ muốn hiểu hiệu ứng hiệu suất của những thay đổi đó. Một cách để phân tích điều này là kiểm tra A / B các tiêu đề khác nhau.

Để kiểm tra A / B một cách hiệu quả, bạn cần có thể chia ngẫu nhiên các sản phẩm của mình thành các nhóm kiểm tra và kiểm soát và chạy thử nghiệm trong một khoảng thời gian đã đặt để có kết quả có ý nghĩa thống kê. Những gì chúng tôi đã tìm thấy là thử nghiệm A / B cho các tiêu đề có thể mang lại hiệu suất tốt hơn tới 60% trong các số liệu chính như lợi tức chi tiêu quảng cáo và chi phí cho mỗi lần nhấp.

Quản lý lỗi đang diễn ra

Đối với nhiều nhà bán lẻ trực tuyến, không chỉ giá sản phẩm liên tục thay đổi, mà các sản phẩm mới cũng đang được thêm vào. Ý tưởng thiết lập và quên nguồn cấp dữ liệu sản phẩm của bạn rất rủi ro vì bạn sẽ đặt tài khoản của mình vào nguy cơ nhận được lỗi về nguồn cấp dữ liệu, từ chối hoặc ít nhất là cảnh báo. Chúng tôi thường thấy rằng một số sản phẩm bán chạy nhất hoặc thậm chí từ 10 đến 30% toàn bộ bộ sản phẩm của bạn có thể bị từ chối hoàn toàn trong Google Merchant Center, có nghĩa là chúng không đủ điều kiện để được quảng cáo trong Google Mua sắm. Kiểm tra tài khoản Google Merchant Center của bạn ít nhất một lần mỗi ngày theo cách thủ công (hoặc tự động hóa tòa nhà để làm như vậy) là điều bắt buộc để thành công.

Nhìn vào cụm từ tìm kiếm được chuyển đổi

Sau khi bạn đảm bảo rằng bạn đang kiểm tra các thực tiễn tốt nhất về A / B và thường xuyên giải quyết mọi lỗi phát sinh trong Google Merchant Center, bạn còn có thể làm gì khác để có hiệu suất tốt hơn không? Chúng tôi đã mượn và áp dụng một thông lệ phổ biến từ Quảng cáo văn bản của Google vào Google Mua sắm - xem xét các cụm từ tìm kiếm được chuyển đổi cho các ý tưởng từ khóa.

Mặc dù về mặt kỹ thuật có thể được thực hiện thủ công, chúng tôi đã tự động xây dựng báo cáo bên dưới, bằng cách kết hợp các nguồn dữ liệu sau theo cấp độ SKU: Nguồn cấp dữ liệu Google Mua được tối ưu hóa, báo cáo hiệu suất Google Ads, báo cáo SKU được chuyển đổi của Google Analytics và n -Phân tích chương trình.

Ví dụ: chúng ta hãy nhìn vào trang phục Eileen Fisher ở hàng đầu tiên của bảng trên. Mặc dù tiêu đề sản phẩm là, Eileen Fisher Silk Shift Dress Size Medium Triệu - mọi người thực sự đang tìm kiếm V-Cổ Cá và Trò chơi với Pockets, thứ bị thiếu trong nguồn cấp dữ liệu. Như bạn có thể thấy, họ không chỉ tìm kiếm các từ khóa này mà còn chuyển đổi sau khi nhấp vào quảng cáo. Đây là những điều khoản tuyệt vời để thử nghiệm A / B cho các tiêu đề sản phẩm.

Các chiến dịch mua sắm cũng không thể được tạo ra và bị lãng quên. Ngay cả khi bạn khởi chạy với một nguồn cấp dữ liệu và cấu trúc âm thanh vững chắc, các yếu tố như thay đổi mô hình người tiêu dùng, thay đổi trong danh mục sản phẩm và tính thời vụ đòi hỏi phải tối ưu hóa thường xuyên và liên tục.

Đánh giá lại việc sử dụng nhãn và chiến lược tùy chỉnh

Google đã không thay đổi yêu cầu nguồn cấp dữ liệu cho nhãn tùy chỉnh trong một vài năm, nhưng điều đó không có nghĩa là các giá trị trong nhãn tùy chỉnh của bạn phải ở trạng thái tĩnh. Bản chất linh hoạt của nhãn tùy chỉnh làm cho chúng trở thành một công cụ mạnh mẽ để quản lý Mua sắm cần được đặt câu hỏi và xem xét lại thường xuyên. Các thuộc tính quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn, như ký quỹ, có thể không còn là KPI chính hoặc có lẽ nhãn tùy chỉnh để lọc hàng tồn kho không còn cần thiết nữa. Đảm bảo rằng nhãn tùy chỉnh của bạn hỗ trợ hiệu quả cho chiến dịch Mua sắm của bạn và đóng góp cho các ưu tiên kinh doanh hiện tại của bạn. Một vài trong số các phân đoạn nhãn hữu ích nhất bao gồm các mục giải phóng mặt bằng, giá cả, nhóm ký quỹ, nhãn dựa trên hiệu suất động và nhãn để dễ dàng lấy dữ liệu trong các thử nghiệm A / B mà chúng tôi đã nêu ở trên.

Hiểu và phản ứng với lưu lượng giao thông

Trừ khi bạn đang sử dụng cấu trúc chỉ dựa vào ID vật phẩm, điều quan trọng là phải thường xuyên xem xét các nhóm sản phẩm có lưu lượng truy cập cao và chia chúng thành các phân khúc chi tiết hơn. Giả sử bạn có một nhóm sản phẩm dành cho áo phông ngắn tay nam nhận được 1.000 lần nhấp trong 30 ngày qua. Áp dụng giá thầu đơn lẻ cho nhiều lưu lượng truy cập đó là không lý tưởng, vì có thể có các kiểu hoặc vật phẩm cụ thể hoạt động khác với toàn bộ nhóm sản phẩm và nên được chia thành nhóm sản phẩm của riêng chúng.

Tương tự, nhiều chiến lược bao gồm chiến dịch Tất cả Sản phẩm đóng vai trò là sản phẩm bắt kịp cho các sản phẩm không phù hợp với nhóm sản phẩm hiện có trong các chiến dịch cốt lõi. Lý tưởng nhất, nhóm sản phẩm này sẽ nhận được ít hoặc không có lưu lượng truy cập. Kiểm tra nhóm sản phẩm này thường xuyên để biết bất kỳ mặt hàng nào có ấn tượng - giả sử cấu trúc chiến dịch Mua sắm trưởng thành, có thể các sản phẩm này cần nhãn hiệu hoặc loại sản phẩm được cập nhật trong nguồn cấp dữ liệu hoặc rơi vào danh mục mới cần được thêm vào chiến dịch mua sắm cốt lõi. Có quá nhiều sản phẩm phục vụ từ nhóm sản phẩm bắt tất cả này có thể cản trở giá thầu hiệu quả và quản lý tiêu cực cho các sản phẩm đó.

Kiểm toán thuật ngữ tìm kiếm cho tiêu cực

Thuật ngữ tìm kiếm không chỉ hữu ích để tăng cường sự liên quan của tiêu đề; chúng cũng quan trọng để chặn lưu lượng không mong muốn. Dữ liệu sản phẩm mạnh đi một chặng đường dài trong việc giúp Google kết hợp phù hợp các sản phẩm của bạn với các truy vấn người dùng có liên quan, nhưng nó không ngăn chặn tất cả lưu lượng truy cập không mong muốn. Trong khi bạn đang khai thác các thuật ngữ tìm kiếm để cải tiến tiêu đề, hãy chú ý đến các cụm từ tìm kiếm chuyển đổi kém hoặc không liên quan và thêm chúng dưới dạng phủ định. Nhiệm vụ này là rất quan trọng để giảm thiểu chi tiêu không mong muốn. Ngoài ra, nếu bạn đang sử dụng phủ định cho nhãn hiệu kênh hoặc các truy vấn có giá trị cao khác cho các chiến dịch cụ thể, hãy kiểm tra cụm từ tìm kiếm trên các chiến dịch đó để đảm bảo lưu lượng truy cập được lọc như mong đợi.

Kiểm tra giá trị của các phân đoạn lưu lượng truy cập của bạn

Các nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết để phân khúc hiệu suất và giá thầu. Ngay cả khi hiệu suất tổng thể trông tuyệt vời, vẫn có khả năng có thêm cơ hội ở cấp thiết bị, đối tượng hoặc vị trí. Như với hầu hết mọi thứ trong tiếp thị kỹ thuật số, sự thay đổi mạnh mẽ về mức độ lưu lượng và hiệu suất có thể xảy ra nhanh chóng và người điều chỉnh giá thầu nên được đánh giá ít nhất mỗi quý.

Ví dụ: Báo cáo tiếp thị kỹ thuật số gần đây của Merkle cho thấy chi tiêu cho thiết bị di động trong Q1 đã tăng 46% so với cùng kỳ trên Google Tìm kiếm, với việc mua sắm không thương hiệu trên thiết bị di động có doanh thu tăng 12% so với mỗi lần nhấp. Công cụ sửa đổi giá thầu bạn đặt năm ngoái có thể không còn tối ưu nữa.